Case Study

EMR, el algoritmo de puja, ahorra más de un millón de dólares a los compradores participantes en su versión de prueba

mayo 21, 2018
By Tameka Kee, Director, Marketing & Content Strategy

En un sector que se caracteriza por el cambio constante, el rápido auge del header bidding ha obligado incluso a las empresas más adaptables a salir de su zona de confort. Esta realidad nunca ha resultado más evidente que en el paso a las subastas al primer precio.

Para muchos compradores, la transición ha sido compleja, especialmente porque los algoritmos y las plataformas de compra llevan años adiestrándose en la dinámica de las subastas al segundo precio.

Esta es la razón de que Rubicon Project haya desarrollado la función Estimated Market Rate (EMR, índice de mercado estimado), cuyo fin es ayudar a los compradores a no pagar de más por las impresiones en el mundo del header bidding al primer precio. El objetivo de este algoritmo es mantener elevadas las posibilidades de ganar y evitar picos en los CPM, y puede funcionar junto al algoritmo existente de una plataforma de compra (o en su lugar).

Tras varios meses de preparación interna y comunicación externa, pasamos todo el inventario de header bidding a primer precio y ofrecimos a los compradores la herramienta EMR para ayudarles a realizar la transición.

Cuando la lanzamos, la adoptaron más de 150 DSP con los que trabajamos. A 15 de mayo, esta cifra ha alcanzado casi la mitad, algo que se explica por los resultados obtenidos.

Por qué sabemos que funciona

El EMR busca oportunidades de reducir la puja al primer precio de un comprador con un impacto mínimo en su tasa de éxito. El algoritmo analiza factores como tipo de inventario, audiencia target y CPM para proponer un ajuste al precio inicial del comprador.

Hay dos datos básicos que determinan si el EMR es efectivo frente a la puja inicial del comprador:

  • Aumento de la tasa de éxito: ¿Cuántas subastas más ganará el comprador al final?
  • Aumento del CPM: ¿Cuánto más pagará el comprador por impresión para afianzar esa mayor tasa de éxito?

El EMR calcula el punto óptimo entre cuánto debe pagar un comprador y la probabilidad de ganar la subasta a ese precio. A continuación encontrará dos ejemplos de cómo ha añadido valor esta función a nuestros socios de compra.

Gran DSP omnicanal

Es lo que imagina la mayoría de la gente cuando piensa en una plataforma «líder» del lado de compra: un DSP mundial que efectúa al día miles de millones de transacciones con impresiones.

El DSP compra inventario en nombre de marcas de Fortune 1000 y holdings publicitarios en busca de audiencias en ordenadores de sobremesa, aplicaciones, web móvil y vídeo.

¿Cuánto tráfico se asignó al EMR en el periodo de prueba?

  • Se asignó al EMR casi el 100 % del tráfico del DSP1

¿Cuáles han sido los resultados?

  • Unos 1800 millones de impresiones ganadas
  • Aproximadamente, 1,02 millones de dólares2 de ahorro por eficiencia (frente a lo que habrían pagado al primer precio los anunciantes que hubieran comprado a través de este DSP)

Esta prueba pone de relieve que el compromiso de Rubicon Project con la transparencia favoreció un fuerte sentimiento de confianza con uno de nuestros principales socios de compra, una confianza que en última instancia generó un ahorro significativo frente a la estrategia pura al primer precio.

Nos granjeamos su confianza trabajando con ellos para enseñarles cómo podía afectar a su negocio el paso al primer precio, lo que se tradujo en su deseo de probar nuestro algoritmo EMR en casi todas las pujas que realizaron.

DSP centrado en un formato emergente

Nuestro siguiente ejemplo es un DSP más pequeño especializado en lo que podría considerarse un formato emergente. Esta empresa busca audiencias que se encuentran en «modo relajado» y compran inventario en nombre de anunciantes con maravillosas campañas interactivas que garantizan pantallas más grandes.

¿Cuánto tráfico se asignó al EMR en el periodo de prueba?

  • Se asignó al EMR cerca de un 25 % del trafico DSPs

¿Cuáles han sido los resultados?

  • Unos 1800 millones de impresiones ganadas
  • Aproximadamente, 3500 dólares de ahorro por eficiencia

Esta fue una prueba en el sentido estricto de la palabra, es decir, inicialmente el DSP solo aceptó utilizar el algoritmo EMR para más o menos un cuarto de sus compras.

Con el paso de las semanas, la plataforma observó una diferencia enorme en la tasa de presentación entre las pujas con EMR y las pujas puras al primer precio. Al final de la prueba, decidieron que el EMR orientara todas sus compras.

Conclusión

Hemos seleccionado estos ejemplos para demostrar la efectividad del EMR y también su versatilidad.

Es una función útil para compradores con diversas audiencias target, formatos y metas de campaña y funciona tanto para DSP grandes y sofisticados como para plataformas más pequeñas y especializadas.

En los próximos meses seguiremos desarrollando el EMR para mejorar aún más el rendimiento de nuestros compradores y asegurar que nuestros vendedores tengan un mercado dinámico de demanda para su inventario.

Si desea saber cómo puede ayudarle el EMR a crear valor, póngase en contacto con nosotros en contact@rubiconproject.com, o descargue nuestro informe para conocer en profundidad el funcionamiento del algoritmo.


1 Como parte de nuestro compromiso de generar valor para el anunciante, Rubicon Project reserva una pequeña parte (aproximadamente un 3 %) de todo el tráfico de los compradores para pruebas con múltiples algoritmos (incluido EMR, primer precio, etc.).

2 Ahorro calculado multiplicando el número de impresiones servidas (en las subastas ganadas con el EMR) por la diferencia en el CPM que se habría pagado al primer precio, dividido por 1000.


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