Case Study

Testlauf: Gebotsalgorithmus EMR bringt teilnehmenden käufern ersparnisse in höhe von mehr als 1 mio. us-dollar

Mai 21, 2018
By Tameka Kee, Director, Marketing & Content Strategy

In einer Branche, die für konstanten Wandel steht, hat der Vormarsch von Header Bidding selbst die anpassungsfähigsten Unternehmen aus der Komfortzone geholt. In keinem anderen Bereich ist das deutlicher geworden als in der Verschiebung hin zu First-Price-Auktionen.

Für viele Käufer verlief der Übergang nicht reibungslos, vor allem weil Buying-Plattformen und Algorithmen Jahre lang auf Second-Price-Auktionsdynamik eingestellt waren.

Aus diesem Grund hat Rubicon Project die Estimated Market Rate (oder EMR) entwickelt – eine Funktion, die verhindern soll, dass Käufer in einer Welt, die auf First-Price-Header-Bidding ausgerichtet ist, zu viel für Impressions bezahlen. Der Algorithmus zielt darauf ab, hohe Gewinnraten zu gewährleisten, während Spitzen in den CPMs vermieden werden. Außerdem kannn er zusätzlich zum (oder anstelle des) bestehenden Algorithmus einer Buying-Plattform laufen.

Nach Monaten interner Vorbereitungen und externer Kommunikation, haben wir beim gesamten Header Bidding-Inventar zu First-Price-Auktionen gewechselt, und Kunden EMR angeboten, um den Übergang zu managen.

Zum Zeitpunkt des Launches hatte sich knapp ein Drittel der über 150 DSPs, mit denen wir arbeiten, dafür entschieden. Bis 15. Mai ist diese Zahl auf fast die Hälfte angestiegen und die Ergebnisse, die EMR geliefert hat, zeigen warum.

Weshalb wir wissen, dass es funktioniert

EMR sucht nach Möglichkeiten, das First-Price-Gebot eines Käufers mit möglichst geringen Auswirkungen auf die Gewinnrate zu reduzieren. Der Algorithmus analysiert Faktoren wie Art des Inventars, Zielgruppe und CPM, um eine Berichtigung des ursprünglichen Preises des Käufers vorzunehmen.

Zwei Schlüsseldatenpunkte bestimmen, ob EMR gegenüber dem Erstgebot des Käufers effektiver ist:

  • Erhöhung der Gewinnrate: Wie viele weitere Auktionen wird der Käufer letztlich gewinnen?
  • Steigerung des CPM: Wie viel mehr wird der Käufer pro Impression bezahlen, um diese höhere Gewinnrate zu sichern?

Der Kern von EMR ist, den optimalen Schnittpunkt zu finden: zwischen der Höhe des Preises, den ein Käufer zahlen sollte und der Wahrscheinlichkeit, zu diesem Preis die Auktion zu gewinnen.

Große Omnichannel-Demand-Side-Plattformen (DSP)

Die meisten Leute, die von einer “führenden” Buy-Side-Plattform sprechen, denken an eine internationale Demand-Side-Plattform, die zig Millionen Impressions pro Tag abwickelt.

Die DSP kauft im Auftrag von Fortune-1.000-Marken und Agentur-Holdings Inventar und sucht nach Zielgruppen auf Rechnern, in-App, mobilen Internet- und Video-Inventar.

Wie viel Traffic wurde EMR während der Test-Phase zugewiesen?

  • Fast 100 Prozent des Traffics der DSP wurde EMR zugewiesen

Was waren die Ergebnisse?

  • Ungefähr 1,8 Milliarden gewonnene Impressions
  • Effizienzeinsparungen von 1,02 Mio.2 US-Dollar  (im Gegensatz zu dem ersten Preis, den die Werbetreibenden beim Kauf über diese DSP bezahlt hätten)

Dieser Versuch macht deutlich, wie das Engagement für Transparenz von Rubicon Project den Aufbau einer starken Vertrauensbeziehung mit einem unserer wichtigsten Buying-Partner gefördert hat. Ein Vertrauen, das letztlich zu deutlichen Einsparungen gegenüber einer reinen First-Price-Strategie führte.

Dieses Vertrauen haben wir uns verdient, indem wir aufgezeigt  haben, welche Auswirkungen der Wechsel zu First-Price auf Geschäfte haben würde; dies führte dazu, dass fast alle unseren EMR Algorithmus bei allen abgegebenen Geboten getestet haben.

DSPs, die auf neue Formate spezialisiert sind

Unser nächstes Beispiel ist eine kleinere DSP, die sich auf etwas spezialisiert hat, was man als neu aufkommendes Format bezeichnen könnte. Dieses Unternehmen visiert Zielgruppen an, während diese sich zurücklehnen und entspannen, und kauft Inventar im Auftrag von Werbetreibenden mit großartigen, interaktiven Kampagnen, die größere Bildschirme benötigen.

Wie viel Traffic wurde EMR während der Testphase zugeschrieben?

  • Ungefähr 25 Prozent des Traffics wurde EMR zugeordnet

Was waren die Ergebnisse?

  • Ungefähr 1,6 Milliarden gewonnene Impressions
  • Effizienzeinsparungen von 3.500 US-Dollar

Die war ein Test im wahrsten Sinne des Wortes, weil die DSP ursprünglich nur eingewilligt hatte, den EMR-Algorithmus bei etwa einem Viertel ihre Käufe einzusetzen.

Im Laufe der Wochen sah die Plattform jedoch einen massiven Unterschied zwischen der Render-Rate, die EMR nutze und ihren reinen First-Price-Geboten. Am Ende der Testphase entschieden sie sich, EMR alle ihre Gebote abgeben zu lassen.

Das Fazit

Wir haben diese Beispiele ausgewählt, um die Effizienz und Flexibilität von EMR zu verdeutlichen.

EMR ist eine Funktion, die für Käufer mit einer Vielzahl von Zielgruppen, Formaten und Kampagnen geeignet ist, und sie erfüllt die Anforderungen von großen, komplizierten DSPs ebenso wie die von kleineren, mehr spezialisierten Plattformen.

In den nächsten Monaten werden wir EMR weiter entwickeln, um unseren Käufern noch mehr Performance zu bieten und für unsere Verkäufer eine dynamische Marktnachfrage zu sichern.

Wenn Sie weitere Infos haben möchten, wie EMR Ihnen helfen kann Mehrwert zu schaffen, kontaktieren Sie uns per Email unter contact@rubiconproject.com oder downloaden Sie unser Whitepaper, um mehr darüber zu erfahren, wie der Algorithmus funktioniert.


1 Rubicon Project behält sich vor, eine kleine Zahl (~3%) des gesamten Käufer-Traffics für Tests verschiedener Algorithmen (darunter EMR, First Price, usw.) zu nutzen, damit wir unseren Werbekunden Mehrwert bieten können.

2 Die Einsparungen wurden kalkuliert, indem die Zahl der gelieferten Impressions (aus den mit EMR gewonnenen Auktionen) mit der Differenz im CPM multipliziert wurde, der bei First-Price gezahlt worden wäre, geteilt durch 1.000.


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