Thought Leadership

ヘッダービディングの世界でKPIを達成するには

5月 4, 2018

ヘッダービディングが新たな業界標準となり、広告スタック全体が変化しました。今では、ほとんどの標準 IAB デスクトップバナーはヘッダービディング経由になりつつあります。また、最終オークションでの入札で競争力を持つ必要性から、各SSP/Exchangeはヘッダービディング経由のインベントリーをファーストプライスオークションに移行してきています。ほとんどのモバイルアプリやビデオ広告のインプレッションは今でもウォーターフォール型の広告スタックで販売されていますが、ここにおいてもモバイルアプリ及びビデオ広告向けのヘッダービディングの開発が進んでいます。業界が発展すればするほど、これまでにないほど予算の多くがヘッダービディングによるファーストプライスオークション在庫に費やされるでしょう。

この新たな広告の時代にあって、バイヤーにとってどのような広告在庫の買い方が有効なのでしょうか?また、ヘッダービディングで効率的に落札するためには、どのように変化・進化する必要があるのでしょうか?これらは業界に精通したバイヤーの皆様が自問すべき質問の一例です。

プライベートマーケットプレイス(PMP)が進化を遂げています

プライベートマーケットプレイス(PMP)の価値や実用性は変化してきています。PMPを定期的に評価し、PMPのディール一つ一つがご自身の目標達成に貢献していることを確認するというのは非常に重要です。データを分析して、PMPがあなたのKPIを満たしているか、相応の価値を生み出しているかを検証しましょう。例えば、
・利用しているディールのタイプは適切か?
・予算をハイインパクト、音声、動画といった新しいフォーマットに費した方が効果的ではないか?
・通常用いられる非保証のPMPよりも保証型PMPの方がパフォーマンスがあがるのではないか?
などです。
ルビコン・プロジェクトの営業担当者は、貴社のPMP取引のパフォーマンスや、貴社戦略に対してどの程度貢献しているかの分析をお手伝いし、更にPMP取引のインパクトを向上させるためのご提案をさせて頂きます。

オークションでの払い過ぎを防ぎましょう

ルビコン・プロジェクトはファーストプライスオークションへの移行を行いましたが、これは即ちバイヤーが実際の入札金額を支払うことを意味します。もし貴社がセカンドプライスオークションによる値引きに慣れてしまっている場合は、オークション戦略の見直しが必要となるかもしれません。では、では、何が変わっていくのか、その一例を見てみましょう。

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図の上部はセカンドプライスオークションのフローを表しています。バイヤー3は50ドル、バイヤー2は10ドルで入札し、セカンドプライスオークションでは、バイヤー3がインプレッションをCPMあたり10ドルで落札することになります。図の下部はファーストプライスオークションのフローを表していますが、バイヤー3は50ドルで落札します。この時考慮すべきは、バイヤー3にとって、本当にこのインプレッションには50ドルの価値があるのか、それとも実際の価値は10ドルに近い額なのか、ということです。

もしもあなたが図の下部のファーストプライスオークションのバイヤー3なら、入札額を下げるか「ビッドシェーディング」する必要があります。ビッドシェーディングとは、インプレッションを実際の価値よりも低い額で入札することを指します。現在既に多くのDSPでは、ファーストプライスオークションでより効率的に入札を行うべくビッドシェーディングのアルゴリズムを採用していますが、ルビコン・プロジェクトではDビッドシェーディングのアルゴリズムをご利用頂けないバイヤー様を支援するための新たな機能として、EMR(Estimate Market Rate)を導入しております。本機能は、落札のウィンレートへの影響を最小限に留めつつバイヤーのファーストプライスでの入札額を自動的に下方調整するよう設計されています。

EMRについて詳しくは: ファーストプライオークション完全バイヤーズガイドを参照してください

バイヤーにとって、目まぐるしく進化するアドテクノロジーの進化のスピードについていくことは容易ではありません。しかし、新しい技術は膨大なオーディエンスに到達できる新しい機会を提供してくれます。ここに、2018年のプログラマティックバイイングを最大限活用するためのポイントを一部ご紹介しましょう:


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