Thought Leadership

DER AUFSTIEG VON PROGRAMMATIC AUDIO LÄSST SICH NICHT IGNORIEREN

Juni 14, 2018
By Nina Harvey, Head of Audio, Rubicon Project

Digitale Audio-Angebote – als Medium wie auch als Werbemöglichkeit – gewinnen rasant an Bedeutung – ein Trend, der sich unmöglich ignorieren lässt.

Die immer weitere Verbreitung passender Endgeräte und veränderte Konsumentengewohnheiten weltweit führen dazu, dass Musik und Podcasts zunehmend auf Smartphones und andere Connected Devices gestreamt werden. Daraus ergeben sich aber auch einzigartige Werbemöglichkeiten.

Branchen-Analysten schätzen die weltweiten monatlichen Hörerzahlen von führenden Apps wie Spotify und iHeartRadio auf 600 bis 900 Millionen. Eine aktuelle Studie von XAPP Media kommt zu dem Ergebnis, dass bei einer Milliarde Hörer weltweit, die Musik streamen, neun von zehn einen werbefinanzierten Sender auswählen. Derselben Studie zufolge verdoppelten sich alleine in den USA im Zeitraum 2014 bis 2017 die Werbeumsätze im Internet-Radio (auf 4 Mrd. US-Dollar)!

Auch bei Rubicon Project beobachten wir steigende Investitionen in Programmatic Audio, unterstützt durch die Zunahme privater Deals, die von Verkäufern auf unserer Exchange-Plattform angeboten werden.

Qualitativ hochwertige Angebote von Audio-Anbietern wie Spotify, SoundCloud und TargetSpot sorgen dafür, dass internationale Marken und Agenturen laufend Werbeplätze buchen. Mit Pre- und Mid-Roll-Audio-Kampagnen in Werbeslots von 15-30-Sekunden können sowohl Marken- als auch Performance-Ziele erreicht und gleichzeitig ein interessiertes Publikum angesprochen werden.

“Audio ist ein wesentliches Element im täglichen Leben vieler Konsumenten, vor allem wegen der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte mit integrierten Lautsprechern”, sagt Chris Blackburn, Leiter von Global Sales & Partnerships bei SoundCloud. “Wir freuen uns, dass wir Marken den Zugang zum einzigartigen Publikum von SoundCloud ermöglichen können; die Partnerschaft mit Rubicon Project ist dabei sehr wirkungsvoll. Durch die Zusammenarbeit mit dem Quality-Support-Team können wir die Premium-Order-Lösung für digitale Audio-Käufe bestmöglich nutzen.”

Künftige Herausforderungen (und Chancen)

Weltweit besteht ein wachsender Bedarf an programmatischem Zugang zu einer noch stärker diversifizierten und skalierbaren Hörerzielgruppe –  gute Nachrichten für Publisher und Medien-Unternehmen mit Audio-Inventar.

Doch bei all der Begeisterung darf man nicht vergessen, dass Audio innerhalb des programmatischen Ökosystems noch ein Wachstumsformat ist.

Die Standardisierung stellt eine Herausforderung dar, denn momentan gibt es zwei führende Methoden, um programmatische Audio-Werbung auszuliefern: DAAST und VAST. Rubicon Project führt Audio-Aktivitäten mit einer Mischung aus VAST und privaten Transaktionen aus, doch einige Provider und Publisher nutzen immer noch den DAAST-Standard.

Fachverbände wie das IAB arbeiten daran, die Standardisierung zu optimieren und sicherzustellen, dass Advertiser den Erfolg von Audio-Kampagnen messen können. So fährt zum Beispiel das IAB die Unterstützung für DAAST zurück und schreitet derzeit mit der Ratifizierung des neuen VAST 4.1 Protokolls voran. Durch die Adaption von VAST 4.1 wird auch mehr Audio-Inventar auf den offenen Marktplatz gelangen und mit der zusätzlichen Liquidität dazu beitragen, dass sich neue, skalierbare Möglichkeiten für den Kauf und Verkauf von Audio eröffnen.

Audio ist die universelle Sprache

Programmatic Audio wird weltweit neue Chancen eröffnen, wobei die Entwicklung in Märkten wie EMEA und Australien noch mehr Argumente für diese positive Perspektive liefert.

In Europa lässt sich eine massive Verschiebung weg von analoger Radioübertragung (der UKW-Frequenz) hin zu digitaler Radioübertragung oder DAB beobachten.

In Großbritannien folgt das Publikum der DAB-Hörer dem Beispiel Norwegens, bei der regionenweisen Abschaltung des analogen Radios, seit letztem Jahr – was das Ende des analogen Radios einläuten wird. Diese Veränderungen eröffnen für Käufer weitere Geschäftschancen im Bereich Digital Audio sowie den Zugang zu einem informierten Publikum.

Hinzu kommt, dass Berichten des IAB Australien zufolge Media-Käufer in Australien “ihre Budgets in die Käufe traditioneller Radio-Spots und neue Technologie-getriebene Verfahren aufsplitten, dazu gehört auch Programmatic Audio.”

All diese Chancen existieren, ganz abgesehen von smarten Lautsprechern, Autos und anderen Connected Devices als programmatische Audio-Kanäle.

Comscore prognostiziert, dass bis zum Jahr 2020 etwa die Hälfte aller Suchanfragen sprachgesteuert sein wird – ein Hinweis darauf, welches Wachstumspotenzial in Lautsprechern mit Sprachverbindung steckt. Sie können von Marken als Kanal genutzt werden, um Konsumenten mit Informationen zu Produkten und Services zu versorgen, nach denen sie suchen.

Der uralte Vorwurf, Programmatic “mangelt es an Kreativität”, ist durch die fortschreitende Revolution von Audio hinfällig, denn – so scheint es -“video hasn’t killed the radio star yet”. Dazu wird es auch nicht kommen. Um mehr zu erfahren, hören Sie in die nächste Ausgabe unserer Audio-Serie rein.

Für weitere Informationen zu Programmatic Audio von Rubicon Project wenden Sie sich bitte an Ihren Account Manager oder senden Sie uns eine Email an contact@rubiconproject.com. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören!


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