Thought Leadership

Maggiore trasparenza e più scelta nelle dinamiche d’asta

Dicembre 11, 2017
By Tom Kershaw

Lo scorso settembre Rubicon Project ha annunciato l’intenzione di valutare nuovi approcci alle dinamiche d’asta per rispondere all’avanzata dell’header bidding. Dopo aver esaminato i dati estrapolati dai test che abbiamo effettuato e dopo aver raccolto il feedback dei nostri partner, desideriamo comunicare alcune modifiche che consentiranno di arrivare a una maggiore trasparenza e possibilità di scelta per i buyer e a una migliore monetizzazione per i publisher.

A partire dal 22 gennaio 2018, selezioneremo il vincitore di tutte le transazioni in header bidding sul nostro exchange in base alla logica del ’First price’. Il vincitore potrà scegliere tra due opzioni: lasciare a noi il compito di inviare la sua offerta ’First price’ nell’asta finale nell’header del publisher o utilizzare una funzione gratuita di Rubicon Project chiamata Estimated Market Rate (EMR). Questa funzione ricerca le opportunità per ridurre l’offerta del buyer mantenendo al contempo alti tassi di vincita. In entrambi i casi, consentiamo ai buyer di scegliere il metodo che potrà produrre i risultati migliori per il loro business.

Sono due i motivi che ci hanno spinto a scegliere il ’First Price’ nelle nostre aste in header bidding. Innanzitutto, perché questo tipo di asta è trasparente: i buyer pagano quello che offrono (o anche meno se scelgono la funzione EMR). In secondo luogo, l’asta ’First Price’ migliora l’accesso dei buyer all’offerta, il che rende più semplice competere con le offerte ’First Price’ da altre fonti di demand nell’asta finale.

Abbiamo sviluppato la funzione EMR perché ci siamo resi conto che alcune piattaforme dei buyer non hanno ancora ottimizzato la propria logica di bidding per il ’First Price’ puro, mentre altre potrebbero scegliere di non ottimizzarla affatto. In base a un algoritmo che monitora le condizioni del mercato attuali confrontandole con il nostro ampio database di risultati delle aste, l’EMR rappresenta un modo facile per i buyer di adattarsi al contesto delle aste ’First Price’ senza rischiare di dover intervenire pesantemente a livello tecnico. Inoltre, l’EMR ci consente di offrire ai publisher maggiori ricavi, oltre a una demand più stabile e prevedibile.

Nonostante tutte queste novità, alcuni aspetti non subiranno variazioni. Come annunciato nel mese di novembre, abbiamo eliminato le fee per i buyer per garantire loro un maggior potere di vincita sul nostro exchange. Inoltre, inizieremo a utilizzare i flag RTB standard per condividere con i buyer la dinamica d’asta e l’operazione d’asta (ovvero se in header bidding o a cascata) nel bid stream. Infine, prevediamo di continuare a condurre aste ’Second Price’ modificate per tutte le transazioni a cascata (ovvero implementazioni basate su tag, inclusi i private marketplace standard).

Nelle prossime sei settimane solleciteremo ulteriori feedback dai nostri partner e saremo pronti a rispondere a qualsiasi domanda. Non esitate a contattarci per maggiori informazioni su queste modifiche, sui motivi che ci hanno spinto a farle e su come trarne il massimo vantaggio.