Thought Leadership

Mayor transparencia y selección en dinámicas de subasta

diciembre 11, 2017
By Tom Kershaw

En septiembre, Rubicon Project anunció que, dado el auge del header bidding, íbamos a evaluar nuevas estrategias para las dinámicas de subasta. Tras revisar los datos de estas pruebas y estudiar las opiniones de nuestros socios, vamos a realizar una serie de cambios que aportarán mayor transparencia y selección a los compradores y mejorarán la monetización para los vendedores.

 

A partir del 22 de enero de 2018, el ganador de todas las transacciones de header bidding se seleccionará al primer precio. El ganador podrá decidir si desea que presentemos su puja al primer precio en la subasta final en la cabecera del vendedor o si prefiere utilizar una función gratuita de Rubicon Project denominada Estimated Market Rate (EMR, índice de mercado estimado) que busca oportunidades de reducir su puja manteniendo elevadas las posibilidades de ganar. De cualquier modo, serán los compradores quienes elijan el método que genere mejores resultados para su negocio.

La decisión de adoptar la dinámica al primer precio en header bidding se basa en dos motivos. En primer lugar, porque es transparente: los compradores pagan lo que pujan (o menos, si optan por EMR). Y en segundo, porque mejora el acceso de los compradores a la oferta, ya que en la subasta final pueden competir más fácilmente con pujas al primer precio de otras fuentes de demanda.

 

Hemos creado la función EMR porque sabemos que algunas plataformas de compra no han optimizado aún la lógica de puja para subastas puras al primer precio y es posible que otras opten por no hacerlo siquiera. Basada en un algoritmo que compara las condiciones actuales del mercado con nuestros abundantes datos de resultados de subastas, esta función es una forma de que los compradores se adapten con facilidad al mundo de las subastas al primer precio sin generar demasiado trabajo técnico. Además, EMR nos permite ofrecer a los vendedores mayores ingresos y una demanda más estable y predecible.

 

Con todo, hay algunos aspectos que no van a cambiar. Como anunciamos en noviembre, hemos eliminado las comisiones de compra para asegurar a los compradores más posibilidades que nunca de ganar en nuestro ad exchange. Además, utilizaremos indicadores estándar de RTB para informarles de la dinámica y la operación de subasta (es decir, header bidding o cascada) en el flujo de puja. Y por último, nuestra intención es seguir efectuando subastas al segundo precio modificado para todas las transacciones en cascada (o sea, implementaciones basadas en etiquetas, mercados privados incluidos).

Dedicaremos las próximas seis semanas a solicitar más opiniones y a responder a cualquier pregunta que nos planteen nuestros socios. No dude en ponerse en contacto con nosotros si desea obtener más información sobre cómo funcionarán estos cambios, por qué hemos decidido ponerlos en marcha y de qué modo podrá sacar el máximo provecho de ellos.