Thought Leadership

Mehr Transparenz und Wahlmöglichkeiten bei Auction Dynamics

Dezember 11, 2017
By Tom Kershaw

Im September haben wir angekündigt, dass Rubicon Project angesichts der wachsenden Beliebtheit von Header Bidding neue Ansätze in den Auction Dynamics evaluieren wird. Nachdem wir die Ergebnisse der Tests und das Feedback unserer Partner ausgewertet haben, planen wir einige Veränderungen, die Käufern mehr Transparenz und Auswahlmöglichketen bieten und Verkäufern noch bessere Monetarisierungschancen eröffnen.

Ab 22.Januar 2018 wird der Gewinner von Header Bidding-Transaktionen auf unserer Plattform jeweils auf First Price-Basis bestimmt. Der Gewinner kann entscheiden, ob wir sein First Price-Gebot in die finale Auktion im Header des Publishers geben oder ob er die neue kostenfreie Funktion von Rubicon Project „Estimated Market Rate (EMR)“ verwenden möchte. Diese Funktion ermittelt die mögliche Senkung des Gebots und gewährt gleichzeitig hohe Gewinnraten. So oder so überlassen wir Käufern die Entscheidung darüber, welche Methode das beste Ergebnis für ihr Unternehmen erzielt.

Wir haben uns aus zwei Gründen bei unseren Header-Bidding-Auktionen für das First Price-Modell entschieden: Erstens, weil es transparent ist – Käufer zahlen nur das, was sie geboten haben (oder noch weniger, wenn sie mit EMR arbeiten). Zweitens verbessert das Modell den Zugriff des Käufers auf das Inventar, weil es mit diesem Auktionsmodell leichter wird, in der finalen Auktion mit First Price-Geboten anderer Demand-Quellen zu konkurrieren.

EMR wurde entwickelt, weil wir wissen, dass einige Käuferplattformen ihre Gebotslogik noch nicht für reine First Price-Auktionen optimiert haben und manche Plattformen dies auch gar nicht vorhaben. EMR basiert auf einem Algorithmus, der bestehende Marktbedingungen anhand unserer umfangreichen Datensätze von Auktionsergebnissen überprüft. Käufer haben so eine unkomplizierte Möglichkeit, sich ohne größeren technischen Aufwand an die Welt der First Price-Auktionen anzupassen. Hinzu kommt, dass wir Verkäufern durch EMR höhere Umsätze und eine stabilere, besser kalkulierbare Nachfrage bieten können.

Bei allen Veränderungen gibt es aber auch einige Dinge, die so bleiben wie sie sind. Wie bereits im November angekündigt, haben wir unsere Käufergebühren abgeschafft, damit Käufer auf unserer Plattform noch bessere Gewinnaussichten haben als bisher. Zusätzlich werden wir standardisierte RTB-Flags nutzen, um die Auktionsdynamik und den Auktionsbetrieb (d.h. Header Bidding oder Waterfall) im Bid-Stream mit den Käufern zu teilen. Und zuletzt planen wir, bei allen Waterfall-Transaktionen eine modifizierte Second Price-Auktion weiterlaufen zu lassen (d.h. Tag-basierte Implementierungen, einschließlich Private Marketplaces).

In den kommenden sechs Wochen werden wir weiteres Feedback einholen und auf alle Fragen unserer Partner eingehen. Bitte nehmen Sie Kontakt zu uns auf, wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie diese Veränderungen funktionieren, weshalb wir sie vorgenommen haben und wie Sie davon profitieren können.