Thought Leadership

Ne passez pas à côté de l’audio programmatique

juin 14, 2018
By Nina Harvey, Head of Audio, Rubicon Project

La montée en puissance de l’audio digital, aussi bien en tant que média qu’en tant qu’opportunité publicitaire, est une tendance devenue incontournable.

La multiplication des appareils et l’évolution constante des habitudes des consommateurs dans le monde entier ont entrainé une explosion du streaming de musique et de podcasts sur les téléphones et autres appareils connectés.

Ce boom s’accompagne d’opportunités publicitaires uniques. Nous vous expliquons pourquoi.

Les analystes spécialisés du secteur estiment entre 600 et 900 millions le nombre d’auditeurs mensuels dans le monde sur des applications majeures telles que Spotify et iHeartRadio. Un rapport XAPP Media récemment publié estime que sur le milliard d’auditeurs de streaming dans le monde, presque neuf sur dix choisissent des canaux financés par la publicité. Le même travail de recherche montre qu’aux seuls États-Unis, les revenus de la webradio financée par la publicité ont doublé entre 2014 et 2017, atteignant désormais 4 milliards de dollars !

Chez Rubicon Project, nous avons aussi vu les investissements dans l’audio programmatique augmenter. Une tendance nourrie par le foisonnement des deals privés chez tous les vendeurs disponibles sur notre ad-exchange.

L’offre de qualité des prestataires audio tels que Spotify, SoundCloud et TargetSpot a convaincu les marques et les agences mondiales de réserver des deals de manière récurrente. Les campagnes audio pre-roll et mid-roll sur des créneaux de 15 ou 30 secondes permettent ainsi d’atteindre les objectifs de marque et de performance en s’adressant à une audience captive fortement engagée.

« L’audio fait de plus en plus partie de la vie quotidienne des consommateurs, surtout depuis l’avènement des enceintes mobiles et connectées », explique Chris Blackburn, directeur Global Sales & Partnerships chez SoundCloud. « Nous sommes ravis d’offrir aux marques l’opportunité de s’adresser à l’audience unique de SoundCloud, et Rubicon Project nous a beaucoup aidé dans cette démarche. Notre collaboration avec leur équipe de support qualité nous permet de profiter de leur solution premium Orders pour les achats en audio digital. »

Défis (et opportunités) futurs

Il y a, mondialement, une demande grandissante d’accès programmatique à une audience toujours plus variée et extensible d’auditeurs. C’est une bonne nouvelle pour les éditeurs et les médias qui disposent d’inventaire audio.

Malgré cet effet de mode, il est important de reconnaitre que l’audio reste un format émergent au sein de l’écosystème programmatique.

Sa standardisation est encore à faire, puisqu’il existe actuellement deux méthodes majeures pour servir des formats créatifs audio en programmatique : le DAAST et le VAST. Tandis que Rubicon Project réalise ses activités en audio via un mélange de VAST et de deals privés, d’autres fournisseurs et éditeurs continuent d’utiliser le standard DAAST.

Les groupes commerciaux du secteur tels que l’IAB travaillent à accélérer la standardisation pour permettre aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes audio. Par exemple, l’IAB met fin à sa prise en charge de DAAST pour aller vers une ratification du nouveau protocole 4.1. Cela permettra à l’audio d’être acheté et vendu selon un modèle unique. L’adoption de VAST 4.1 permettra également d’amener plus d’inventaire audio vers le marché ouvert. Le supplément de liquidité ainsi généré créera de nouvelles occasions d’acheter et de vendre de l’audio à l’échelle souhaitée.

L’audio est une langue universelle

Les opportunités associées à l’audio programmatique sont réellement mondiales, et la performance observée sur des marchés comme la région EMEA et l’Australie est une raison de plus d’être optimiste.

En Europe, on constate un abandon de la radiodiffusion analogique (connue plus largement comme le signal “FM”) en faveur de la diffusion d’audio digital, à laquelle on a donné l’acronyme anglais DAB.

Au Royaume-Uni, l’audience à l’écoute de la DAB devrait dépasser la barre des 50% cette année. À terme, cela signifiera la fin de la prise en charge des radios AM/FM analogiques : la fermeture région par région de la radio analogique en Norvège depuis l’année dernière n’est que le début. Ces changements font naître de nouvelles opportunités dans l’audio digital et promettent des audiences riches aux acheteurs.

En Australie, l’IAB Australia a rapporté que les acheteurs de médias commencent de plus en plus à « partager leurs investissements entre les achats de spots radio traditionnels et les approches nouvelles basées sur des technologies comme le programmatique. »

Toutes ces opportunités sont déjà là, et nous n’avons même pas encore évoqué les enceintes intelligentes, les voitures et autres machines connectées comme canaux possibles pour l’audio programmatique !

Comscore prévoie que d’ici à 2020, environ la moitié des recherches seront effectuées par commande vocale. Ce chiffre illustre le potentiel de croissance des enceintes connectées par la voix. Celles-ci pourraient devenir des canaux à travers lesquels les marques proposent des informations sur les produits ou services que les consommateurs recherchent, créant ainsi une vraie valeur ajoutée.

Ceux qui reprochent au programmatique de « manquer de créativité » devront donc revoir leur jugement. La révolution de l’audio continue, et celui-ci n’a manifestement pas dit son dernier mot face à la vidéo… Rendez-vous au prochain épisode de notre série sur l’audio pour en savoir plus.

Pour plus d’informations sur l’audio programmatique chez Rubicon Project, veuillez contacter votre gestionnaire de compte ou nous envoyer un email à  buyer-frbe@rubiconproject.com. Nous serions ravis de pouvoir vous aider.


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