Thought Leadership

No puede permitirse ignorar el auge del audio programático

junio 14, 2018
By Nina Harvey, Head of Audio, Rubicon Project

El auge del audio digital —ya sea como medio o como oportunidad publicitaria— es una tendencia imposible de ignorar.

La proliferación de dispositivos y el cambio de hábitos entre los consumidores de todo el mundo implican que la gente cada vez oye más música y podcasts en streaming en su teléfono y en otros dispositivos conectados.

Este incremento crea oportunidades publicitarias únicas, pero veámoslas en contexto.

Los analistas del sector sitúan los oyentes mensuales de las principales aplicaciones, como Spotify e iHeartRadio, entre los 600 y los 900 millones de personas. Un informe reciente de XAPP Media calcula que, de los 1000 millones de oyentes mundiales en streaming, casi nueve de cada diez eligen canales financiados con publicidad. El mismo estudio indica que, solo en EE. UU., los ingresos de la radio por Internet financiada con publicidad se duplicaron entre 2014 y 2017 (¡y llegaron a sumar 4000 millones!).

En Rubicon Project también hemos observado un aumento de la inversión en audio programático, impulsado por la proliferación de acuerdos privados con todo el conjunto de vendedores disponibles en nuestra plataforma de intercambio.

La oferta de calidad de proveedores de audio como Spotify, SoundCloud y TargetSpot invita a marcas mundiales y agencias a cerrar acuerdos constantemente. Las campañas de audio pre-roll y mid-roll en cuñas de 15 y 30 segundos pueden satisfacer los objetivos de la marca y de rendimiento, y alcanzar a una audiencia cautiva con un alto grado de interés.

«El audio forma una parte cada vez mayor de la experiencia diaria de los consumidores, especialmente con el auge de los altavoces para móviles y conectados», afirma Chris Blackburn, responsable de Global Sales & Partnerships en SoundCloud. «Queremos ofrecer a las marcas la oportunidad de conectar con la audiencia exclusiva de SoundCloud y nuestra alianza con Rubicon Project ha tenido un impacto increíble en ese empeño. Su equipo de apoyo a la calidad nos ayuda a acceder fácilmente a su solución de pedidos prémium para las compras de audio digital».

Dificultades (y oportunidades) futuras

En todo el mundo, cada vez es mayor el deseo de acceder programáticamente a una audiencia de oyentes aún más diversa y escalable, lo cual es positivo para editores y empresas mediáticas con inventario de audio.

Sin embargo, en medio de toda esta agitación, es importante reconocer que el audio sigue siendo un formato emergente en el ecosistema programático.

La normalización es un reto, ya que actualmente hay dos métodos básicos para las creatividades de audio programático: DAAST y VAST. Aunque Rubicon Project lleva a cabo la actividad de audio a través de una combinación de VAST y acuerdos privados, algunos proveedores y editores siguen utilizando la plantilla DAAST.

Las asociaciones del sector, como IAB, están trabajando para racionalizar la normalización y asegurar que los anunciantes puedan medir la efectividad de las campañas de audio. Por ejemplo, actualmente IAB está dejando de admitir DAAST y agilizando la ratificación del nuevo protocolo VAST 4.1. Esto permitirá que las operaciones de audio se realicen en una única plantilla estándar. La adopción de VAST 4.1 también permitirá que llegue más inventario de audio al mercado abierto y la liquidez adicional proporcionará nuevas oportunidades para comprar y vender audio a escala.

El audio es un idioma universal

La oportunidad del audio programático también tiene un alcance verdaderamente mundial; sus resultados en mercados como EMEA y Australia acrecientan aún más los motivos para este optimismo.

En toda Europa se está generalizando la sustitución de la emisión de radio analógica (es decir, la señal «FM» estándar) por la emisión en audio digital o DAB.

En el Reino Unido, se prevé que los oyentes de DAB alcanzarán el 50 % este año, lo cual a la larga provocará el fin de la oferta de radio AM/FM analógica siguiendo el ejemplo de Noruega, que el año pasado inició el apagón de la radio analógica región por región. Estos cambios están suscitando otras oportunidades de audio digital —y una audiencia madura— para los compradores.

Además, según informa IAB Australia, en Australia los compradores de medios cada vez «dividen más su inversión entre anuncios radiofónicos tradicionales y estrategias dirigidas a tecnologías más recientes con un componente programático».

Todas estas oportunidades existen y ni siquiera hemos hablado de los altavoces inteligentes, los coches y otros dispositivos conectados como canales de audio programático.

Según las predicciones de Comscore, en 2020 aproximadamente la mitad de todas las búsquedas se activarán por voz, lo que reconoce el crecimiento potencial de los altavoces conectados por voz como canal para que las marcas agreguen valor con información sobre los productos y los servicios que los consumidores puedan buscar.

Cuanto más avanza la revolución del audio, más se acerca el fin de la antigua queja sobre la «falta de creatividad» de la publicidad programática: parece que el vídeo no ha matado a la estrella de la radio… ni ahora ni nunca. Si desea saber más, sintonice la próxima edición de nuestra serie de audio.

Para obtener más información sobre el audio programático en Rubicon Project, póngase en contacto con el director de su cuenta o escríbanos a contact@rubiconproject.com. Estaremos encantados de escucharle.


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