Thought Leadership

Plus de choix et de transparence sur les dynamiques d’enchères

décembre 11, 2017
By Tom Kershaw

En Septembre, Rubicon Project annonçait que la démocratisation du header-bidding imposait une réévaluation de notre approche des dynamiques d’enchères. Après avoir tiré les leçons des différents tests et écouté les retours de nos partenaires, nous effectuons aujourd’hui des changements synonymes de transparence et de liberté de choix accrues pour les annonceurs, ainsi que de meilleures opportunités de monétisation pour les éditeurs.

A compter du 22 Janvier 2018, nous sélectionnerons le gagnant de chaque transaction en header bidding sur notre exchange basé sur le first-price. Le gagnant pourra choisir entre nous laisser soumettre son offre First-price à l’enchère finale dans le header du vendeur ou utiliser une fonctionnalité gratuite de Rubicon Project dénommée Estimated Market Rate (EMR). Celle fonction cherche à réduire la valeur de leur enchère First-price tout en maintenant un « win-rate » élevé. Dans tous les cas, le choix de l’option la plus adaptée est entre les mains de la demande.

Notre adoption du first-price en header bidding est motivée par deux raisons : Premièrement, il est plus transparent – les acheteurs payent la valeur enchérie (ou inferieure s’ils optent pour l’EMR). Deuxièmement, parce qu’il facilite l’accès à l’inventaire pour ceux-ci en simplifiant la concurrence avec les enchères first-price des autres sources de demande dans l’enchère finale.

Nous avons développé EMR pour aider d’une part certaines plateformes d’achats qui n’avaient pas encore optimisé leur logique d’enchères pour du pur first-price, masi aussi les plateformes qui ne pourront pas adapter leur logique du tout. Basé sur un algorithme qui confronte les conditions actuelles du marché à l’historique des résultats d’enchères, EMR est une manière facilitée pour les acheteurs de se familiariser avec les enchères first-price sans nécessiter d’important travail technique. De plus, cette fonctionnalité nous permet de garantir une demande plus stable et prévisible aux éditeurs.

Malgré ces nouveautés, certaines choses restent inchangées : comme nous l’avions annoncé en Novembre, nous avons éliminé nos commissions côté acheteurs (« Buyer Fees ») pour leur garantir le plus grand pouvoir de gains d’enchères possible sur notre exchange. De plus, nous utiliserons toujours des flags RTB standards pour informer les acheteurs de la dynamique et du type d’enchères (ex : header bidding ou waterfall) dans les « bid requests ». Enfin, nous prévoyons de continuer à proposer des enchères second-price pour toutes les transactions en waterfall (ex : implémentations avec un tag, incluant les Private Marketplaces).

Nous dédierons les six prochaines semaines à solliciter du feedback additionnel et répondre à toutes les interrogations de nos partenaires. N’hésitez pas à nous contacter directement pour en apprendre plus sur la manière dont ces changements vont vous impacter, ce qui motive ces décisions et comment en tirer le meilleur profit.